Γιατί τα μεγέθη συν είναι πάντα τα πρώτα που πηγαίνουν;

Commentταν το σχόλιο του Instagram που ακούστηκε σε ολόκληρη την κοινότητα plus-size: Σε μια πονηρή και κάτω από το ραντάρ κίνηση, η LOFT ανακοίνωσε μέσω των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης ότι θα σταματήσουν τα μεγέθη άνω των 18 ετών αυτό το φθινόπωρο. Αφού κυκλοφόρησε τα εκτεταμένα μεγέθη τους στο διαδίκτυο και σε επιλεγμένα καταστήματα μόλις το 2018 - καλώντας ονόματα κορυφαίων βιομηχανιών όπως η CeCe Olisa να το προωθήσουν - ο λιανοπωλητής κατηγόρησε τους οικονομικούς αγώνες για την απόφασή του να μειωθεί.

«Δυστυχώς, λόγω των συνεχιζόμενων επιχειρηματικών προκλήσεων, αναγκαστήκαμε να πάρουμε μερικές δύσκολες αποφάσεις, πράγμα που επηρεάζει τη συλλογή μας συν», έγραψε η LOFT στο Twitter. «Έλα φθινόπωρο, η προσφορά μεγέθους μας θα είναι 00-18/XXS - XXL. Ζητούμε ειλικρινά συγγνώμη για οποιαδήποτε απογοήτευση ».

Αλλά η κοινότητα plus-size δεν το είχε αυτό. Όπως και η LOFT, πολλές μάρκες-συμπεριλαμβανομένης της Ryllace, η οποία φαινομενικά εξαφανίστηκε από το διαδίκτυο εν μία νυκτί χωρίς δήλωση, καθώς και η M.M.LaFleur-έχουν ακολουθήσει τον δρόμο της εξάλειψης των plus-sizes όταν τα κεφάλαια στενεύουν. Παρόλο που δεν είναι οικονομικά εφικτό για κάθε μάρκα να συμπεριλαμβάνει το μέγεθος, δημιουργεί ένα σημαντικό ερώτημα: Πώς μπορούν οι γυναίκες plus-size, που αποτελούν την πλειοψηφία του πληθυσμού των ΗΠΑ, να μην είναι κερδοφόρες; Το ζήτημα, όπως διευκρινίζεται από τα χιλιάδες αναπάντητα και αγνοημένα σχόλια που αφήνονται στις σελίδες κοινωνικής δικτύωσης LOFT & apos;, έχει τις ρίζες του πολύ πιο βαθιά από τον επιπλέον πελάτη που δεν θέλει να αγοράσει ένα ακόμη βασικό σαμπάνι με λουλούδια.



Για το μοντέλο Hunter McGrady, η κατάσταση δεν θα μπορούσε να είναι πιο απογοητευτική, ειδικά αν λάβουμε υπόψη ότι τα plus-size πωλούνται πρώτα με τη σειρά QVC All Worthy (διατίθεται σε XXS ‒ 5X/0-36) σε κάθε νέα πτώση.

'Πρέπει να δώσουμε στον συν καταναλωτή χρόνο για να ψωνίσει και χρόνο για να μάθει ότι υπάρχουν σε αυτά τα καταστήματα', λέει ο McGrady. «Πολλές μάρκες θα κόψουν τα plus-size πριν καν καταλάβουν οι καταναλωτές ότι υπάρχουν σε αυτές τις μάρκες. Πρέπει λοιπόν να υπάρχει και λίγη υπομονή πίσω από αυτό ».

Η ΜακΓκρέιντι έχει αξιοποιήσει την ψηφιακή κοινότητά της για να καθορίσει τι ακριβώς θέλουν οι πελάτες της και τονίζει πόσο κρίσιμο είναι αυτό για την ανάπτυξη μιας επιτυχημένης-και κερδοφόρας-συλλογής χωρίς μέγεθος.

«Δεν είναι αυτό που θέλω ή αυτό που θέλει η ομάδα μου, αλλά για το τι εσείς θέλω να δω εκεί έξω », εξηγεί. «Πώς μπορούμε να σας εξυπηρετήσουμε; Ποια μοτίβα πραγματικά σε ενθουσιάζουν; Τι είναι αυτό που δεν είχατε ποτέ πριν; »

Η διατήρηση ενός επιπέδου διαφάνειας στα κοινωνικά της μέσα ενημέρωσης επέτρεψε στη McGrady να δημιουργήσει εμπιστοσύνη με το κοινό της. Επειδή χωρίς εμπιστοσύνη, ο καταλαβαίνων συν τον καταναλωτή θα κουραστεί να ξοδέψει τα χρήματά του σε μια μάρκα χωρίς αυθεντικά περιεκτικότητα.

Το 2021 και μετά, αυτό που πρέπει να αρχίσουν να συνειδητοποιούν οι σχεδιαστές και οι μάρκες είναι ότι η αγορά plus-size είναι απείρως περισσότερο από ρούχα. Για να ασχοληθεί κανείς με αυτήν την περιθωριοποιημένη κοινότητα, η οποία, εδώ και δεκαετίες, απαιτεί αλλαγή, πρέπει να κατανοήσει τη μετασχηματιστική δύναμη που έρχεται με τη μόδα χωρίς αποκλεισμούς. Περισσότερο από μια οικονομική επένδυση, η επέκταση της συλλογής σας σε μεγέθη συν απαιτεί μια συναισθηματική προσκόλληση, όπως έχει γίνει σαφές από τη γραμμή All Worthy του McGrady.

Επιπλέον, η εξάλειψη των συν-μεγεθών με τον τρόπο που το LOFT φαίνεται σαν μια κακή επιχειρηματική κίνηση σε πολλά επίπεδα. Σύμφωνα με τη Statista, οι γυναίκες με το μεγαλύτερο μέγεθος αποτελούν σχεδόν το 70% του πληθυσμού των ΗΠΑ με δυναμικό δαπανών 24 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Το να αγνοήσετε εντελώς αυτήν την πλειοψηφία του πληθυσμού μειώνει δραστικά τις δυνατότητες εσόδων σας. (Το LOFT δεν απάντησε στο αίτημα για σχόλιο κατά τη δημοσίευση)

Και λοιπόν, τίθεται το ερώτημα: Τα plus-sizes δεν είναι τόσο δημοφιλή όσο είναι, ή οι μάρκες αποτυγχάνουν να δώσουν επαρκώς σε αυτόν τον πελάτη αυτό που πραγματικά θέλει: αληθινή μόδα, το ίδιο με το οποίο έχει πρόσβαση ο αδύνατος ομόλογός της ;

«Όταν αγοράζουμε ένα αντικείμενο, το αγοράζουμε για το πλήρες εύρος μεγέθους. Αν δεν μπορούμε να το αγοράσουμε σε όλο το εύρος μεγέθους, δεν κάνουμε το στυλ », λέει η Rachel Ungaro, υποψήφια ενδυμάτων στην QVC/HSN. 'Επομένως, δεν κοιτάμε τους πελάτες μας Misses (XXS-XL) και τους πελάτες μας διαφορετικά-κοιτάμε το στυλ και παίρνουμε αποφάσεις περισσότερο για το αν θα ήταν ή όχι αποδεκτό για όλους τους τύπους σώματος.'

Η LOFT - παράλληλα με τις αδελφές μάρκες Ann Taylor και Lane Bryant - αντιμετώπισε δημόσια οικονομικές δυσκολίες κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, υποβάλλοντας πτώχευση τον Ιούνιο του 2020 πριν αγοραστεί από τους Sycamore Partners έναντι 540 εκατομμυρίων δολαρίων τον περασμένο Νοέμβριο. Τρεις μήνες μετά την εξαγορά, φαίνεται ότι το πρώτο μέτρο μείωσης του κόστους ήταν η εξάλειψη του συν, φαινομενικά (από την άποψη του πελάτη) χωρίς να εκτιμηθεί σωστά πόσο επιρροή θα μπορούσε να έχει αυτός ο πελάτης.

Επειδή, παρά τις οικονομικές δυσκολίες, το LOFT παραμένει μεταξύ των κορυφαίων λιανοπωλητών της χώρας. Και έτσι, εάν μικρότεροι σχεδιαστές και ανεξάρτητες μάρκες μπορούν να βρουν οικονομική επιτυχία στην επέκταση του μεγέθους, γιατί δεν μπορούν;

Το κλειδί, σύμφωνα με τη σχεδιάστρια Tanya Taylor, είναι η έγχυση της περιεκτικότητας στον πυρήνα μιας μάρκας.

'Είμαστε μια πραγματικά μικρή εταιρεία - είμαστε 25 άτομα - και ξεκινήσαμε εκτεταμένες διαστάσεις πριν από τέσσερα χρόνια', λέει ο Taylor στο InStyle, 'και ήταν πάντα ένα τόσο σημαντικό μέρος αυτού που κάνουμε και δεν είναι επιλογή να σταματήσει να το κάνει ».

Όπως η McGrady, έτσι και η Taylor βρήκε επωφελές να συνδεθεί με τους πελάτες της στην αρχή της διαδικασίας σχεδιασμού και όχι στο τέλος. Αυτό επιτρέπει όχι μόνο την εφαρμογή ανατροφοδότησης από την αρχή, αλλά επιτρέπει στους πελάτες να δουν τα διαφορετικά πρόσθετα βήματα - από την προσαρμογή στον τεχνικό σχεδιασμό - που παίρνει ένας σχεδιαστής για να διασφαλίσει ότι οι απαιτήσεις τους εκτελούνται.

Ο Taylor λέει ότι η απόφαση της LOFT να καταργήσει τα συν σήματα ότι δεν έγινε ποτέ βασική αξία για το εμπορικό σήμα και μάλλον χρησίμευσε ως ένα σπάνιο πρόσθετο μπόνους για τον πελάτη στο μυαλό του, αξιοποιώντας μια συμπεριφορά συμπεριφορικής συμπεριφοράς.

«Χρειάζεται χρόνος για την εκπαίδευση και την προσέλκυση γυναικών που δεν έχουν συμπεριληφθεί στη μόδα τόσο καιρό», προσθέτει η Taylor. 'Έτσι, για να ξοδέψουν το χρόνο τους στο μάρκετινγκ και την απόκτηση πελατών και τη δημιουργία του κατάλληλου περιβάλλοντος για να μπορέσει κάποιος να μπει στα καταστήματά του και να αισθανθεί ότι θα είχε μια μεγάλη εμπειρία, θα χρειαζόταν περισσότερο από δύο χρόνια.'

Πίσω από τα παρασκήνια, ο Taylor περιγράφει την κατάσταση ως «σενάριο κοτόπουλου και αυγού». Σχεδιαστές όπως αυτή βλέπουν μια υγιή ζήτηση για εκτεταμένα μεγέθη στους ιστότοπούς τους, αλλά αυτό δεν ανταποκρίνεται πάντα στη χονδρική πλευρά των επιχειρήσεων. Εάν οι μεγάλοι έμποροι λιανικής πώλησης επιλέξουν να μην δώσουν προτεραιότητα στην αποκλειστικότητα μεγεθών, τότε, από την άποψη του σχεδιαστή, αυτές οι απαιτήσεις από τους πελάτες είναι δύσκολο να ικανοποιηθούν.

Όπως καθίσταται σαφές από την καθολική απογοήτευση για το LOFT, το να βλέπεις μια επωνυμία να προσπαθεί να κάνει συν-μεγέθη και στη συνέχεια να το απορρίπτεις γρήγορα, πονάει συχνά περισσότερο από ό, τι αν δεν είχαν ξεφύγει καθόλου στην κοινότητα.

Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι οι μεγαλύτεροι έμποροι λιανικής πώλησης δεν αντιμετωπίζουν το δίκαιο μερίδιό τους από μοναδικές προκλήσεις. Mayσως είναι πιο δύσκολο να θεσπίσετε αλλαγή σε μια μεγαλύτερη εταιρεία όπου τα γενικά έξοδά σας είναι 100 άτομα και όχι δύο ντουζίνα. Επιπλέον, για μάρκες όπως το LOFT που εξακολουθούν να λειτουργούν φυσικά καταστήματα, η αποθήκευση ενός μεγάλου εύρους μεγέθους προσωπικά σε κάθε σημείο είναι μια μεγάλη οικονομική επιβάρυνση, ενώ παράλληλα δημιουργεί ζητήματα διαστήματος (φανταστείτε την κάλτσα τζιν μεγέθους 00-26 στα μικρά ράφια που διατίθενται τώρα).

Όλα αυτά είναι κατανοητά. Αλλά για να αγνοήσουμε και να εξαλείψουμε τον επιπλέον πελάτη, ο οποίος, σε αυτές τις περιόδους δυσφορίας, θα μπορούσε κάλλιστα να είναι μια σωτήρια χάρη της μάρκας, τροφοδοτεί την ιδέα ότι το συν είναι δευτερεύον και ότι οι κυρτές γυναίκες είναι εύκολα απορρίψιμες από τη βιομηχανία της μόδας.

Ο Nick Kaplan, Πρόεδρος της Fashion to Figure, λέει ότι ενώ η πανδημία προφανώς προκάλεσε οικονομικές προκλήσεις, η χρονιά που πέρασε ήταν η καλύτερη για τη μάρκα χωρίς αποκλεισμούς, ωθώντας τους να είναι πιο καινοτόμοι στη σύνδεση με τους πελάτες τους. Και αυτή η σύνδεση, με τη σειρά της, αύξησε τα έσοδα. Ο Kaplan έχει δει από πρώτο χέρι ότι τα εμπορικά σήματα που απλώς επεκτείνουν τα μεγέθη των προϋπάρχοντων στυλ συχνά παραμένουν σταθερά, ενώ εκείνα που επικεντρώνονται στην επέκταση και τις επενδύσεις αυξάνονται εκθετικά.

«Εμείς ως βιομηχανία εξακολουθούμε να βλέπουμε τα μεγέθη συν ως μεγέθους, όταν δεν είναι. είναι πελάτης », εξηγεί ο Kaplan, σηματοδοτώντας γιατί η ποικιλία του στυλ είναι τόσο απελπιστικά απαραίτητη στην αγορά με καμπύλες, όπως ακριβώς συμβαίνει με τα ίσια μεγέθη. Γιατί το «συν» δεν είναι στυλ. Είναι ένα φάσμα σωμάτων που αντιπροσωπεύουν ένα φάσμα αισθητικής και δυνατοτήτων. Το Fashion to Figure έχει εντοπίσει ποιος ακριβώς είναι η κοινότητά του στον κόσμο του plus-size, και είναι μόνο ένα μικρό μέρος της κοινότητας, αλλά είναι μας κοινότητα.'

Ο Kaplan συνεχίζει αναφέροντας ότι η επέκταση σε συν μπορεί να μην ταιριάζει καλύτερα σε κάθε μάρκα και σχεδιαστή. Όπως καθίσταται σαφές από την καθολική απογοήτευση για το LOFT, το να βλέπεις μια μάρκα να επιχειρεί συν-μεγέθη και μετά να το απορρίπτεις γρήγορα, συχνά πονάει περισσότερο από ό, τι αν δεν είχαν ξεφύγει καθόλου στην κοινότητα.

«Μάθετε για τι εγγράφεστε, γιατί αυτός ο καταναλωτής είναι εξαιρετικά έξυπνος», προσθέτει ο Kaplan. «Έχει σήμερα επιλογές που δεν είχε χθες, αλλά εξακολουθεί να θέλει περισσότερα και χρειάζεται ακόμα περισσότερα. Αλλά αν δεν ταιριάζει και δεν μπορείτε να το προσδιορίσετε, τότε μην δεσμευτείτε ».

    • Του Τζιανλούκα Ρούσο